Сухих О. А., Шатунова Т. М.

В эпоху модернити происходит замена предопределенности социального положения принудительным и обязательным самоопределением, «…проблема… состоит не столько в том, как обрести избранную идентичность и заставить окружающих признать ее, сколько в том, какую идентичность выбрать и как суметь вовремя сделать другой выбор…»419.

Гламур это одна из попыток современного человека создать собственное «лицо», построить себя, найти свою идентичность (как внешнюю, так и внутреннюю420).

Первая и основная возможность идентичности в «обществе Гламура» это демонстративное потребление. Его сущность выражается в так называемом эффекте Веблена: при увеличении цены товара спрос на товар растет. Этот эффект можно проследить в ситуации, когда богатые покупатели специально приобретают более дорогой товар, чтобы продемонстрировать возможности своего статуса.

В демонстративном потребление как раз и происходит утверждение высокого социального статуса. Если функцией подчиненных классов является работа и производство, то в процессе вертикального перехода вверх из одного статуса в другой неизбежной ступенью будет такая, где необходима демонстрация способности к потреблению предметов, несущих в себе единственную функцию знака социального положения. Проиллюстрируем это на примере предметов люкс класса. Брендовые вещи, фирменные бутики — все это элемент демонстративного потребления. Неотъемлемой деталью любой брендовой вещи является лейбл, это в прямом смысле знак, картинка, набор символов, предназначенный для отсылки к статусу владельца. Схема внедрения лейбла захватывает все сферы общественной жизни, но главная нагрузка ложится на средства массовой информации: журналы, газеты, телевидение.

Демонстративное потребление, безусловно, связано с модой. Мода — это та обновляющаяся сфера, которая движет все, в том числе и гламур. Каждый украшает себя отличительными знаками, которые в конце концов распространяются на всех поголовно. В гламурной моде складывается особая ситуация: здесь дизайнер диктует, что одевать.

Согласно Веблену, одним из главных показателей высокого статуса, помимо демонстративного потребления, является демонстративная праздность, осуществляемая непосредственно и по поручительству. Демонстративное воздержание от труда становится общепринятым признаком почтенности. Досуг становится символом статусности. В гламуре досуг не зависит от потребности в досуге, в обычном понимании как наслаждении свободным временем и восстанавливающим отдыхом. Главным условием здесь выступает отсутствие экономической необходимости, все сводится к потреблению непроизводительного времени. Следовательно, досуг выступает здесь как активность, обязательная социальная повинность, время приносится в жертву. Этот момент растраты времени есть вместе с тем и механизм статусного производства. Проиллюстрируем это на примере: светская львица, проводящая (теряющая) время в ночном клубе, тем самым воспроизводит свой имидж.

Гламурная мода нацелена на демонстративную праздность. Например, гламурная обувь, как женская, так и мужская, явно не приспособлена к тому, чтобы ее владелец занимался физическим трудом. Эта обувь одним своим видом говорит о наличии у владельца собственного авто, тем более в осененную непогоду. Так гламурные вещи одним своим существованием отсылают к другим вещам, они не самодостаточны. Эти вещи нуждаются в других вещах, но своего круга (иначе они будут смотреться нелепо).

В рамках «общества потребления» понятие статуса как критерия, определяющего достоинство члена общества, имеет тенденцию все более упрощаться. Идентификация проходит по марке (лейблу) той одежды, которую носит человек.

Идентичность конструируется как мозаика. Элементами в этом процессе выступают вещи. Естественно, вещи — это опознавательная система наряду с жестами, языком, этикетом. Происходит поглощение других опознавательных систем единым кодом лейбла, стирание и перестройка всех моделей поведения и выстраивание новой социальной стратификации.

Вещи создаются не для человека, а лишь для акта продажи и покупки, что уже не осуществимо без рекламы. Она объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту. «Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы, зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явленного нам как податель благ и «превзойденного» в культуре. Мы в нее не верим, и, однако, она нам дорога. Ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии»421.

Вещь вам продают, а рекламу — «предоставляют». Гламур в этом отношении очень приятен. Гламур не возможен без рекламы, он ее «очаровательное дитя». Одно лицезрение доставляет наслаждение отсылкой к другому миру. В ней нет плюсов и минусов. Через нее общество может смотреть само на себя и усваивать свой собственный образ.

«Чары рекламы и потребительства имеют своей функцией способствовать непроизвольному усвоению смыслов социальной среды, способствовать индивидуальной регрессии к социальному консенсусу. Реклама противится коллективному принципу реальности. Она обращена к индивиду, к его личным грезам. В ней эффективна разве только одна форма императива: «Дайте» (так как она включена в обратимую систему дара–благодеяния). По мере того как человек достигает благосостояния, его первым требованием становится, чтобы кто–то занимался его желаниями, у него на глазах формулируя и облекая их в образы. Реклама как раз и выполняет эту функцию — пустую, регрессивную, несущественную, но тем более глубоко необходимую»422.

Теперь индивиды соперничают друг с другом в потреблении, это форма индивидуальной самореализации и одновременно один из вариантов решения проблемы своей идентичности. Главенствующую роль играет не конкуренция, как механизм, способствующий раскрытию индивидуальности, а персонализация товаров под конкретного индивида. Удовольствие перестает быть грехом, оно становится формой свободы. Свободы в выборе марки, лейбла.