Если вы успешно привлекаете людей туда, где идет сбор, то возникает последняя преграда на пути жертвователя: собственно момент пожертвования. Опытным путем (см. рис. 2) было установлено несколько простых правил, которые облегчают жертвователю принятие решения и его выполнение.

1.   Лучше делать пожертвование доступным для всех посетителей сайта. Лишний раз регистрироваться никто не любит, и если вы заставили посетителей пройти регистрацию, чтобы сделать пожертвование, — вы потеряли 90 % жертвователей. Людям будет неохота делиться своими данными или просто лень заполнять множество полей. Если все же без заполнения полей совсем не обойтись, нужно сократить их до минимума.

2.   Лучше, чтобы возможность помочь была видна сразу. Большинство посетителей задерживаются на сайте очень ненадолго, и если они не помогли потому, что проглядели, где это делается, или не поняли, что нужна помощь, то это ваши прямые потери.

Если ваш сайт предназначен для сбора средств, — это должно быть видно сразу. Как ни странно, но Большая Красная Кнопка «Помочь сейчас» — одно из самых эффективных средств интернет-фандрайзинга. А если денег не просить, то их и не дадут.

3.  Лучше, чтобы до момента пожертвования пользователю было необходимо сделать как можно меньше кликов. На каждую следующую страницу переходит меньше людей, чем пришло на предыдущую. Не стоит терять людей просто потому, что до точки пожертвования слишком далеко идти.

4.   Различные способы пожертвования лучше обозначать картинками-логотипами платежных систем, а не называть словами. Логотип Яндекс-денег пользователь узнает быстрее, чем прочитает слова «Пожертвовать с помощью Яндекс-денег» (см. рис. 3).

5.   Зато там, где не существует общепринятого графического изображения, лучше использовать слова, а не графические фантазии. Скажем, для смс на настоящий момент не существует общепринятого изображения.

6.   Все необходимое для проверки вашей честности, порядочности, открытости должно находиться под рукой, в идеале — прямо на странице сбора, и открытие документов не должно со страницы уводить. Лучше, чтобы документы можно было прямо здесь развернуть или открыть в рор-uр[50].

7.   В момент, когда пользователь нажал на «Пожертвовать», все остальное должно исчезнуть. Никаких дополнительных меню, никаких отвлекающих факторов быть не должно (см. рис. 4).

8.   Пользователи иногда любят общаться. Невредным будет дать им возможность подписать свое пожертвование, а также оставить комментарий, — для некоторых это важно, особенно для православных, которые часто в комментариях к пожертвованиям просят молитв. Также жертвователю важно видеть, что его пожертвование дошло по назначению, — и он в этом убеждается, когда его подпись появляется на сайте в списке жертвователей.

9.   Очень полезно собирать с пользователей электронные адреса для рассылки, — это ваш шанс обращаться к ним и превращать из разовых жертвователей в постоянных. Опыт показывает, что большинство пользователей указывает настоящие адреса.

10.   Существуют разные мнения о том, стоит ли ставить на сайте сумму пожертвования по умолчанию. Одни эксперты на основании своего опыта полагают, что ее стоит сделать повыше, чтобы стимулировать щедрость, другие настаивают на небольшой сумме, которая не будет пугать малообеспеченных жертвователей, третьи вообще предпочитают не давить на донора в этом вопросе. Вероятнее всего, этот аспект оформления зависит конкретно от вашей аудитории, — экспериментируйте!